暑促成败：应细分区域市场 更关注渠道环境

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暑促，在一、二级市场，这个传统的IT话题如今已经再难唤醒商家与消费者的激情，随着IT产业的快速发展以及产品应用的平民化，促使广大消费者在选购消费类IT产品的时候保持着理性的思考，并不是简单的降价、送礼就能够吸引消费者的充分关注。 而对于IT厂商来说，每年的暑促都是增加销量、打开销路、提高知名度最重要的战场。今年，各大厂商依然将倾尽全力“苦战”暑促战场。在一、二级市场的增长逐渐放慢之时，三、四级市场逐渐在成为IT厂商关注的新焦点，而如何在暑促期间出货量大幅增加的情况下保证利润也成为渠道商关心的问题。
   
   厂家：细分决定市场成败
   
   今年暑促细分市场不仅仅体现在产品上，更体现在暑促策略的操盘重心上。在市场策略方面，商家普遍加大了对三四级市场的重视。清华同方的一位渠道经理表示，目前，暑促中一二级市场竞争过于激烈，唯有开辟新的市场，寻找新的产品增长点，而这一市场正是三四级市场。
   
   在刚刚结束的海尔2007年暑促动员会上，合肥海尔工贸笔记本产品经理哈晓磊也向记者表示，安徽IT市场的一个很重要的特点就是市场相对分散，作为二级市场的合肥在海尔电脑安徽省出货总量中的比重只占三成，其他市县三、四级市场的总体分额还是相当的可观，因此，在07暑促中，必须根据安徽区域市场的特点，给予三、四级市场更多的资源投放。
   
   “安徽市场的两个重要特点，一是市场相对分散，二就是传统IT渠道的强势。”哈晓磊经理告诉记者。“在传统的3C渠道方面，海尔可以借助白电方面积累的一些经验和优势，在3C卖场体现出自己的强势地位，然而，在安徽市场，虽然我们可以做到在3C卖场的第一，但由于3C渠道目前在安徽省IT渠道出货量中所占的比重只有5%左右，因此90%以上的市场还是依靠传统IT渠道的出货。”
   
    “对于这样的情况，就要求我们将市场细分，在暑促中，以细分的策略应对细分的市场。在资源投放上，今年暑促，在安徽市场，我们会将80%的资源投放在三、四级市场，包括一系列的样机、宣传材料、促销活动、销售人员培训以及赠品支持。”
   
   渠道：应更加关注自身环境
   
   在经历了多年的暑促之后，渠道之所以对继续操作暑促产生了疲劳感，其原因就在于暑促给渠道带来利润已经越来越有限，繁重的销售任务反而成为了渠道沉重的负担；由于IT行业竞争激烈，IT产品以往的高利润早已不复存在，在这种情况下,暑促的价格大战更进一步地削弱了渠道的赢利情况。
   
   去年暑促结束的时候，就有商家向记者抱怨称，暑促的出货量确实很大，然而当暑促结束盘点时才发现盈利十分有限。但是，暑促的巨大出货量和对品牌的巨大宣传作用却是厂家所不愿意舍弃的，如何协调厂商和渠道在暑促中能够更多的获取各自的利益就成为问题的关键所在。尤其在三、四级市场，这一问题更加突出和明显。
   
   对于PC厂商来说，重视暑促是正确的，但还应该用正确的方式掌握暑促这个销售时机。要为暑促做好准备，首先要有合适的产品。暑促期间的客户群相对比较固定，其消费观念也大体固定，适合个人和家庭用户的消费类IT产品必然占据暑促的主导。因此厂商推出的产品应该能够满足这类客户的需求，否则很难得到消费者的认可。尤其在一、二级市场中的主打产品可能多是采用最新技术的，但这类产品并不适合在三、四级市场销售。因此，厂商更应该根据自己经验，对每一系列、甚至是每一款产品在三、四级市场的定位有比较清晰的预估。
   
   而对于渠道商而言，最重要的是参与其间的商家能够拥有理性的心态和务实的思路。首先，商家要合理评估暑期在全年销售周期中的地位和作用，调整心理预期和市场目标。如同五一、十一等“黄金周”近两年出现热度衰减的情况一样，在暑期屡创销售额新高的昔日传奇也难以延续下去，相当多的商家都无法如愿收获“盛夏的果实”。
   
   其实，伴随市场逐渐向成熟期过渡以及用户消费行为的日益理性，销售周期中的波峰与波谷不会再像过去那样显著，暑期的“成色”降低是很自然的事情。倘若商家不能清醒地认识到这一点，就可能制定不切实际的市场计划，并采取“毕其功于一役”的极端做法--这不仅无助于暑期销售目标的实现，而且会打乱其运作节奏，影响其他时段的销售。因此，适当调低暑促的心理预期、科学地制定营销策略对商家而言至关重要。
   
   其次，商家应根据自身的实际情况明确主攻的细分市场，避免因战线过长而疲于奔命。尽管暑期的商业价值不如从前，但其仍是不可不吃的“香饽饽”，各商家都会使出浑身解数。不过，能全面开花的商家毕竟是少数，绝大多数商家的资源比较有限，”全面撒网“的方式显然不是明智的选择。
   
   记者后记：
   
   在暑促中，厂家找准自身擅长的细分市场、集中优势兵力打歼灭战是投入产出比更高的做法。商家的资源与细分市场需求的契合度越高，取得胜算的可能性就越大。