销售三人行：UCV、井字攻略

上一篇 / 下一篇 2008-02-20 14:35:56 / 个人分类：孙峻涛CES销售理论全接触系列

销售三人行：UCV、井字攻略

（本文系原创内容版权归属CNET集团计算机产品与流通杂志社所有本文作者：孟佑桐转载请注明作者、出处）

导语：在前面一讲中，我们谈到了“谁是我们的客户”，以及如何把握五大关键人物的问题。在这一期中，我们将会继续探讨——当我们把握了客户的“燃眉之急”后，我们下一步应该怎么做的问题。

之前我们谈到过“什么是客户的燃眉之急”。然而，找到它对我们有什么帮助呢？发现问题后必然要解决问题。解决问题才能体现销售人员在客户心中的价值，从而迎合客户的需求。

在CES销售理论中，为区别其他方案提供商所能提供的一般价值，我们把依靠找寻“燃眉之急”，并拿出适当且独特的解决方案，帮助客户解决问题，赢取客户信任，从而进行深度营销的销售，叫做UCV销售。UCV是Unique Customer Value的缩写，我们暂且把它翻译成“独到的客户价值”。

一般价值，也就是所有竞争者都能提供给客户的价值，也就是一个问题你在很多人那里都能得到相同或是相近的答案。而UCV“独到的客户价值”区别于此的地方就在这“唯一性”上。也就是你能提供给客户的东西是其他人拿不出的。

也许有些人又会提出这样的质疑：我只是一个小销售，我们公司一共就这么点资源，大家卖的产品还一样，我们怎么能“独到”呢？显然，这就陷入了一个误区。我们讲的UCV，不是要你去跟竞争对手拼折扣，与厂商拼关系争资源，而是要真正的以客户需求为中心，切实为客户解决问题，体现独特的自我价值。当然这一切，一定是要基于客户的“燃眉之急”。

UCV销售是要求销售人员“动脑子”，切实为客户着想，利用简易资源与客户进行充分互动的“攻心销售”战略。这就远远区别开了“血拼价格”的砍瓜战术，和“跪求资源”的乞丐战法。

体现核心竞争力
UCV不同于三个“通用”卖点……

在产品销售过程中，销售人员首先要明确我们的“卖点”是什么。所谓卖点，也就是我们经常说的核心竞争力。低成本、产品技术（商业模式）的先进性、客户服务满意度是我们所习惯的三个“通用”卖点，一般的产品都会从这三个角度出发去寻找卖点。

低成本意即采用先进的企业内部资源整合系统，合理、低费、高效的运作，从而压缩成本，利用价格优势作为武器，抢夺市场阵地。这样的例子屡见不鲜。以全球制造业为代表的劳动密集型产业，向人力资源相对充裕的欠发达地区转移，已经成为市场大势。联想集团在收购IBM公司PC业务之后，也是逐渐把生产制造部门向中国大陆转移，从而压缩了成本。在前不久的财报中，联想集团就凭借着良好的“节流”能力控制住了生产成本，显现出了极佳的盈利能力。

产品技术或商业模式的先进性顾名思义就是以“技术”为主牌。研发能力是一种重要的资源，在越来越强调“知本”的21世纪尤为显现。

服务满意度是从客户角度出发的一种很“美”的思考方式，其重在体现客户的感受。星巴克等咖啡厅正是抓住了部分白领的“小资”消费心理，从而牢牢占领了咖啡休闲店的一席之地。

然而以上三个“通用”卖点并非所有产品、企业都适用。现在让我们把视角换一下，如果把这三点放在我们销售人员的销售工作中，都变成了什么？低成本变为了给客户的低价格（高折扣）；产品技术的先进性优势成为了为客户讲述所用的PPT，与竞争对手的产品比较怎么怎么样，自己产品的优越性、先进性等等；客户服务满意度转换成了为客户提供良好的售后服务。这些其实就是我们一般销售人员每天在做的事情。

而UCV不同，他讲究的是“独特”，是因人而异，是随机应变。它是为客户解决问题的思考方式，而不是像一般销售人员所用的方式——要把商品卖给客户。前者是客户的主动行为，因为我们为客户找到了它的痛，并拿出了解决方案，客户是想得到它，解决自身的“痛”；而后者是拿着一个方案像散弹打鸟一样问客户“你要不要？”。销售遇阻，再不断地找寻下一个目标。要知道，现在的客户是不愿意跟我们这样做生意的。以前的销售方法已经不再适应时代的潮流了！

走向UCV
如何做到UCV的独到……

然而产品同质化的今天，我们怎样能做到这Unique呢？Make difference（独到之处）在销售中可以分三步走。第一，List your Core Competences & Competitive Advantage （列出贵公司产品和服务的核心竞争力及竞争优势）；第二，Unique to competitors （估算独到之处与竞争对手相对有多特别，可以使用0—10的评分范围）；第三，Value to customers（估算每一项特色对客户的价值有多少，也可以使用0—10的评分范围）。

为了看得更清楚，现在我们画这样一张简易图。我们把横纵两轴端点定为0。在横轴上，做十等分，离端点越远，表明其UTC（Unique To Competitors）越高，说明你的独到之处比竞争对手更特别。在纵轴上，同样做十等分，离端点越远，表明其VTC（Value to customers）越高，也就说明你对客户的价值越大。那么很显然，我们要达到的就是横抽和纵轴都为十的那个点。这个点就是UCV。现在我们给自己的销售进度打两个分，你看你还缺少什么，是对客户的价值不够，还是我们的优势不明显？针对问题，尽力解决就能得到属于你自己的UCV。

UCV的神效
“补药”和“救药”的区别……

前一阵子热播的电视连续剧《奋斗》有这样一段剧情。说的是作为销售人员的向南，在一次打单过程中遭遇了困境，向好朋友陆涛倾诉。项目进入中后期，突然杀出了个竞争对手，要命的是竞争对手不知道暗中使了什么劲，马上就要签单了。事已至此，向南有些灰心了。

然而陆涛就像学过CES销售理论一样，张口就是很“职业”的问题：管这事的人最想要什么呀？向南娓娓道来：关键人物是楚处长，一般的礼物打不倒他。但是他也不是毫无忧愁，他有个不争气的儿子，还老想去美国。但是，这事作为一个普通销售，我哪解决得了呀？

沉着的陆涛得知项目内容后，想出了让美国供货方增加一个赴美培训资格，以帮助楚处长儿子圆美国梦的解决方案。结果可想而知，向南顺利拿到了这张单子。

显然，陆涛拿出的解决方案在项目签订中起了扭转乾坤的重要作用。而这个案例，其实就是一个再恰当不过的UCV销售案例！案例中，先是一语道破客户的燃眉之急，然后销售人员在力所能及的范围内，多方寻找解决的办法。如果我们把增加培训名额当作所有事情的筹码，显然不能在销售业绩上有多少增长。因为你所提供的东西，并不是关键人的“救命药”，而仅仅是一种“补药”。

在过去，我们也曾经经历过高举“以质量取胜”、“以服务取胜”、“创造名牌效应”等大旗的时代，某些商家也确实从中收益良多。现在，IT产业的微利已经成为了众所周知的事实。CES销售理论提升的地方，就在于他寻找的是提高附加产值的办法，而不是盲目的价格血战。诚然在多年前，价格能赢天下，但那个时代已经过去了，一去不返。

那些传统的竞争工具与CES所倡导的UCV，对于客户的不同点在于，一个是补药，一个是治病药。所谓补药，也就是并非客户所“必须”，只是在原有基础上休养所用，像补肾益寿、中华鳖精、脑白金等物皆是如此。他们的共性是：对普遍客户都是有好处的，也就是说客户都会欢迎、都会喜欢。在IT增值领域，技术复杂多变，甚至很多产品都需要资格认证人员才可操作。为客户多申请一个培训的名额，看起来是个不错的筹码。

但正如我们所说，这些东西并非通用的，他们对客户的Burning Issue不一定能够发生作用；而UCV呢，“对症下药”，它就是针对客户的Burning Issue提供的，保证药到病除，是能解决客户切身之痛的“救命药”。而且在几个竞争者中，你公司是唯一能够提供此解决方案的，仅此一家，别无他号，那么可想而知，你的竞争力有多强。

当然，我们需要谈的前提是，CES关注的大客户是数量仅占你的客户总数的20%，但是能够为你带来80%的营业额的大客户。对于大客户，除了提供常规的承诺保障之外，一定要有UCV才可能落单。传统的打单方式在UCV这个处方药面前，就只能被划入“保健品”的行列中了。