孙峻涛CES销售理论全接触（二）下

上一篇 / 下一篇 2007-12-28 16:40:26 / 个人分类：孙峻涛CES销售理论全接触系列

（本文系原创内容版权归属CNET集团计算机产品与流通杂志社所有本文作者：孟佑桐转载请注明作者、出处）

解决方案式销售如何体现优势
资源固定不变，产品何以附加价值……

这里我们要明确，并不是产品销售不好，而是不同的产品要采用不同的销售方式。但是销售产品的模式还是从客户的采购模式引申来的。客户的采购流程决定了，销售人员才可选取恰当的销售模式。

狭义地说，解决方案式销售的初衷定位是IT业系统集成商（SI），或者说是具有“所需要销售的产品或服务往往难以描述、技术含量高、无形性内容较多、产品更新快、有使用风险、价格昂贵、销售周期长、参与采购决策的成员多和销售价格不再是赢单主要因素”等特征的销售定制的销售理论。

但有意思的是随着时代的进步，解决方案式销售“以客户为核心”的理念逐渐深入人心，渗透到终端行业。现在越来越多的其他行业的销售人员，也在争相学习、效仿CES理论，诸如现在我们在超市内购买牙膏，导购人员都会首先站在客户的角度，来询问我们需求什么功能，是抑制口腔溃疡还是防止牙龈出血，然后导购们才会为我们推荐带有类似功能的产品。从某种角度上来说，虽然他们拿出的“牙膏”并非“解决方案”，但是他们的这种销售理念的确属于“解决方案式销售”。

那么站在客户的角度考虑问题，解决方案式销售如何体现自身优势呢？我们知道在采购过程中，客户总是有“心理成本”。不知大家有否注意到，我们去麦当劳购买食品，时常会听到柜机小姐在我们选购完食品后，附上一句“您要不要尝尝我们新出的某某食品”。几年前，这种赢取客户“计划”外购买欲望的方式的确有效，但近年来，客户仿佛已经对此销售方式感到厌烦，往往在未思索的情况下就明确告知“不用了”。究其原因，是因为这超出了客户的“心理预期”。我预计30元搞定的这顿饭已经购买，而你却要在我已经能吃饱的基础上，再让我花上10元钱，显然我不能接受。

解决方案式销售不同于其他销售方式的地方，就在于它能提高客户的“心理成本”，而就同时提高的所售产品的利润率。那么我们是怎么做到的呢？换到麦当劳的例子上，我们在了解客户所需商品后，在顾客所需食量不变的基础上，推销我们利润率更高的食品，为客户献上一套在客户看来更加营养、实惠的“快餐解决方案”。形象一点说，现行的销售模式和解决方案式销售的区别就在于，前者是在客户已经能够吃饱的基础上，让客户再吃点好的；而后者是在了解客户需求的基础上，为客户选取更好、更加营养合理的套餐。

在生活中，这样的例子更是不胜枚举。我们在购买手机配件的时候，卖家经常在我们告知其品牌后，寻问我们手机的具体型号。别小看这一句话，卖家在了解我们型号为我们选择匹配商品的同时，在无形中对顾客的购买能力进行了定位。如果你所持有的手机是高端手机，相信商家的开价要远比低端机高得多。虽然相同品牌的配件匹配度、价格大多相同，但是他们摸准了客户的“心理成本”。同样，如果我们按照解决方案式销售为客户定制他们的专属方案，那么往往客户会提高预期心理价格。这也就是解决方案式销售合适“增值销售”的重要理由之一。

采购者“顾虑”的变换
不同时期介入，该主打什么“牌”……

我们上面提到了无论是产品销售模式，还是解决方案式销售模式，都要依靠客户的采购流程来定。那么，客户在采购流程中，不同阶段的需求都是什么呢？换句话说，我们的销售人员在不同时期介入项目，应主打什么牌，来应对客户不同时期关注度的转移呢？

在现实中，客户的一套采购流程可以分为前中后三个时期。前期决定需求制定初步预算、中期评价选择解决方案、后期评价实施风险3个基本历程。而客户的忧虑主要源自Needs(需求)、Cost（预算）、Proof（解决方案）、Risk（附加风险）四方面。客户在这四方面的顾虑始终存在着变化。这种变化显然不是随机的，而是随着采购的进展推动，在有规律的变化。

在决定需求的第一阶段，需求能否解决显然是客户最为关心的问题。随着采购流程的深入，需求依据现实条件逐步被淡化，甚至在某些时候，客户还会依据实用性而放弃初期制定的一些特殊需求。

在采购流程中，Cost前期被称为预算，而在后期就变成了（Price）价格。它在采购的第二阶段往往可以被忽略，也就是客户不会过多的去关注此问题。如果你在此时期介入，却主打“价格牌”显然是不合时宜的。到了流程的后期，价格问题重新会回到谈判桌前，变成双方谈论的焦点，成为一个美丽的“U”字形。

解决方案刚好跟Cost相反，它是一个“桥”型的变化曲线。在第二阶段，一个好的解决方式才是客户最为关心的问题。而“风险”这个顾虑会随着客户的采购流程，逐步被强化，以至于到了第三阶段变成了所有客户顾虑中，最为关键的一个。降低风险，当然是要在能够满足客户基本需求的基础上的，关键在于“度”的把握。一个好的风险控制方案，在企业信息化进展中更显得尤为重要。